10.11.2021, Vladislava

Почему оптимизаторам поисковых систем нужно больше инвестировать в развернутый контент? И как это сделать

Пэдди Мугане — соучредитель Aira, агентства цифрового маркетинга в Милтон-Кейнсе, и автор книги по созданию ссылок. Поделился своим опытом по оптимизации сайта с помощью развернутого контента, а мы сделали перевод для наших читателей (оригинал статьи читайте тут).

Длинный контент часто может быть затенен другими формами исполнения, которые могут быть более «яркими» или более привлекательными. Мы постоянно видим это в сообщениях в блогах, тематических исследованиях, презентациях на конференциях и в Twitter: зачастую наше внимание привлекает большой яркий контент. Конечно, при наличии необходимого опыта и ресурсов вы можете сделать и то, и другое. Но многим из нас трудно повторять этот уровень снова и снова.

Правда в том, что нельзя упускать из виду ценность длинного контента, потому что он может многое сделать для бренда:

  • Привлечь трафик
  • Укрепить авторитет 
  • Повысить ценности сайта в целом
  • Создать ссылки и рассказать о бренде

Последний момент был недавно подтвержден в нашем опросе, в котором маркетологов спрашивали, какая, по их мнению, лучшая форма исполнения для кампании по наращиванию ссылок:

Что касается реализации вашей идеи, что из перечисленного вы считаете наиболее эффективным для создания ссылок?

Эти результаты были немного неожиданными, потому что, как уже упоминалось, обычно привлекают внимание более крупные и визуально привлекательные элементы контента. Очевидно, что длинный контент — это гораздо больше, чем кажется на первый взгляд.

Давайте подробнее рассмотрим этот метод построения ссылок, почему он хорошо работает и как его успешно применять.

Почему полноформатный контент хорошо работает

Есть много причин, по которым длинный контент может хорошо работать для бизнеса, и бренды редко пользуются всеми. Мы часто можем настолько увлечься написанием фактического контента, что забываем о связанной работе, которую нам нужно выполнить, и упускаем из виду преимущества.

Давайте посмотрим на некоторые причины, по которым длинный контент может работать так хорошо, а также на то, как мы можем извлечь из него максимальную пользу.

Он содержит множество копий, и Google его легко сканировать и понимать

Подробный письменный контент очень легко понять Google и другим поисковым системам. Это может резко контрастировать с более сложным контентом, таким как визуализация данных или интерактивная инфографика. Хотя эти действия и в правду могут выглядеть красиво, они создают проблему, когда Google понимает ваш контент. Это связано с тем, что многие из ресурсов поддерживают такие элементы контента как: изображения, файлы данных и JavaScript. Google может сканировать и индексировать контент, но ему сложнее интерпретировать его так, как это сделал бы человек.

Это может повлиять на две области:

  1. Потенциал для интерактивного или визуального контента, чтобы занять хорошее место в обычных результатах поиска. Если Google не может понять контекст страницы, ему гораздо труднее (но не невозможно) реализовать свой потенциал ранжирования.
  1. Ценность вашего сайта в целом снижается, потому что вы добавляете страницы, которые Google может быть не в состоянии полностью понять.

Если мы сопоставим это с длинным контентом, основанным на копировании, который намного легче понять, мы увидим, как он может добавить гораздо больше ценности с точки зрения органического поиска.

Вы можете настроить таргетинг на ряд ключевых слов и генерировать органический трафик

Помимо возможности сканирования, длинный контент позволяет вам настраивать таргетинг по ряду ключевых слов и тем. Это означает, что можно повышать рейтинг вашего контента и генерировать трафик на долгое время. Хотя поисковая оптимизация не так проста, как раньше, и вы не можете просто добавить ключевые слова в контент и рассчитывать на ранжирование, исследование ключевых слов все еще живо и должно быть включено в процесс написания и путь покупателя.

В отличие от короткого контента, длинный контент может нацеливаться на ключевые слова по всей теме, расширяя ваш потенциал ранжирования и аудиторию. Для этого вы можете включить несколько заголовков и разделов.

Благодаря тому, что Google внедряет изменения, которые помогают пользователям переходить непосредственно к разделу страницы, наряду с их следованием вперед в понимании конкретных фрагментов страницы, можно охватить ряд тем в рамках развернутого фрагмента страницы, контент для генерации трафика.

Такой поиск:

Можно привести к определенной части статьи:

Длинный контент отлично подходит для такого рода глубокого погружения в тему, и, к счастью, вероятность того, что такие мелкие детали, как эта, будут обнаружены Google, возрастает, а это означает, что потенциал для органического трафика увеличивается.

Длинный контент может привлекать ссылки и стать справочным материалом

Другое, часто упускаемое из виду, преимущество хорошего ранжирования длинного контента заключается в том, что он может привлекать больше ссылок со сторонних сайтов. Это связано с тем, что писатели, блоггеры и журналисты часто ищут источники для ссылки в контенте, который они пишут, и — если ваш контент хорошо ранжируется — он может быть тем, который они выберут.

Это особенно верно, если ваш контент включает точки данных или статистику, на которые затем могут ссылаться другие авторы. Например, этот огромный контент от HubSpot по статистике маркетинга привлек более 10 000 ссылок на страницу. Он очень хорошо ранжируется по ряду ключевых слов, которые кто-то может использовать при поиске справочных данных или статистики, которые сыграли огромную роль в росте ссылок.

Это не только означает, что ваш бренд получает больше внимания более широкой аудитории, но и генерируемые ссылки могут также помочь вашему органическому ранжированию, потому что ссылки по-прежнему являются важной частью SEO.

Длинный контент может быть постоянно актуальным и регулярно обновляться 

Если вы планируете это эффективно и тема постоянно обновляется, длинный контент часто очень легко обновлять и выпускать снова и снова. Например, если вы проводите исследование по ключевой теме в своей отрасли в 2021 году, часто бывает совершенно уместно обновить этот контент еще раз в 2022 году, добавив в него новую информацию или данные об исследовании. Это не всегда так просто сделать, когда дело доходит до производства визуального или видеоконтента, когда производственные ресурсы могут быть более интенсивными и дорогостоящими для изменения.

Прекрасным примером этого является Ровер, который будет обновлять список из 100 лучших имен собак каждый год:

Они обновляли этот контент каждый год в течение последних нескольких лет, а это означает, что каждый раз, когда они это делают, у них есть еще один шанс продвинуть его и привлечь больше трафика на страницу. Это также помогает сделать их авторитетом в данной теме, потому что пользователи будут все больше и больше знакомиться с ними, предоставляя эту информацию с каждым годом.

Также обратите внимание на URL-адрес, который выбрал Ровер:

В нем нет даты, а это означает, что когда придет время обновить данные за 2021 год, они могут просто обновить существующую страницу без необходимости создавать новую. Это объединяет все исторические репосты в социальных сетях, ссылки и существующие рейтинги в органическом поиске на одной странице, что упрощает наращивание силы с течением времени.

Длинный контент может содержать мини-рассказы и разные ракурсы

Если вы работаете в агентстве, у которого есть собственная команда по-цифровому PR, они вам за это понравятся.

Длинный фрагмент контента позволяет вам раскрывать различные истории, которые могут быть использованы в рекламных целях. Опять же, Rover — отличный пример этого, потому что в этом единственном фрагменте контента есть ряд историй, вот одна из них: “О видеоиграх и их влиянии на имена домашних животных”.


В том же материале другой ракурс, который фокусируется на именах домашних животных, вдохновленных знаменитостями:


С точки зрения PR этот макет означает, что у вас есть несколько способов продвигать один фрагмент контента. Это не только дает вам больше сайтов, на которые можно ориентироваться, но и снижает риски для контента, потому что, если один ракурс не удастся, у вас есть больше возможностей, чтобы попытаться получить ссылки и охват.

Как выполнить длинный контент

Теперь, когда мы рассмотрели некоторые причины, по которым длинный контент может помочь вашему бренду, давайте рассмотрим ключевые моменты, которые следует помнить, когда вы или ваша команда собираетесь создать такой контент.

Согласуйте основные темы, о которых вы хотите написать

Начните с основ: о чем вы хотите написать? Во время мозгового штурма вы можете очень быстро уйти с направления, и хотя налаживание связей между идеями — неплохая вещь, вам нужно уметь сосредоточиться на темах, которые следуют этой структуре:

1. О чем вы имеете право говорить?

Каковы коллективные знания, мудрость и опыт вашей компании? О каких темах вы можете достоверно говорить, о которых никто другой — или очень немногие другие — не могут? Здесь следует избегать придумывания тем, которые кажутся слишком далекими от того, что делает ваш бренд. Если кто-то смотрит на вашу тему и спрашивает: «Почему они об этом говорят?», возможно, у вас возникла проблема.

2. Какие темы найдут отклик у вашей аудитории?

Подумайте о темах, которые ваша аудитория хочет прочитать и узнать. Какие проблемы у них есть, в чем вы можете им помочь? Поставьте себя на их место и спросите, что они ожидают прочитать, когда зайдут на ваш сайт.

3. Чем вы хотите быть известны?

Наконец, какими темами хочет быть известен ваш бренд? Это важный вопрос, потому что у вас могут быть темы, которые находят отклик у вашей аудитории и о которых вы можете писать, но хотите ли вы этого? Это особенно важно, если ваша компания пытается изменить восприятие себя или, возможно, выйти на новые области или продуктовые линейки.

Какое правильное исполнение?

Вполне возможно, что длинный контент - не лучший способ реализовать вашу идею. Худшее, что вы можете сделать, - это начать процесс со слов «Я хочу написать статью на 5000 слов» или «Я хочу снять видео», потому что вы впихнете свою идею в этот формат, даже если он не самый лучший. способ сообщить это.

Хороший способ выяснить, является ли развернутый контент лучшим способом реализации вашей идеи, — это начать планировать структуру материала. Вы быстро получите представление о том, что хотите сказать, и если это быстро перерастет в множество разных точек и углов, которые соответствуют основной теме, длинный контент вполне может быть шагом вперед.

Наряду с этим снова поставьте себя на место аудитории и спросите, является ли длинный контент тем, что они ожидали бы найти, если бы искали информацию по этой теме. Или они ожидали чего-то более короткого и лаконичного? Требует ли вообще эта тема подробного описания?

Посмотрите, что там уже есть

Основываясь на предыдущем пункте, вы должны обязательно оценить то, что уже есть, в частности, то, что Google показывает на первой странице своих результатов. Google очень хорошо понимает, что ищут его пользователи, и будет формировать результаты поиска (особенно первую страницу) в соответствии с их ожиданиями.

В ходе исследования обратите внимание на то, что Google показывает на первой странице, это может быть сочетание результатов электронной коммерции, короткого контента, длинного контента, видео, исследовательских работ и т. д. Спросите себя, может ли длинный контент вписывается в то, что уже есть.

Вы также можете сделать это очень быстро, используя такой инструмент, как Thruuu, который может брать ключевое слово и сообщать вам множество вещей о первой странице результатов поиска, включая такие вещи, как:

Хотя вы можете не захотеть сопоставлять все из них, это дает вам отличное представление о типах страниц, которые Google уже ранжирует по этому ключевому слову.

Кроме того, вы также должны оценить, чувствуете ли вы, что можете создать часть контента, которая на шаг выше того, что уже существует. Если вы посмотрите на то, что уже существует, и почувствуете, что работа уже выполнена достаточно хорошо, возможно, вам лучше сосредоточиться на другой области или поискать способы расширить тему, чтобы добавить больше ценности.

Оцените свои ресурсы

Желание создавать такой контент — это хорошо, но сможете ли вы его создать? Есть ли в вашей команде опытные копирайтеры, редакторы и дизайнеры, которые могут воплотить вашу идею в жизнь? Сможете ли вы сделать что-нибудь из этого самостоятельно?

Если нет, то это еще не конец света, но вам, возможно, придется обратиться к фрилансерам, которые помогут вам. Важно честно сказать, на что способны вы и ваша команда. Если вам нужен специалист, не бойтесь его найти, потому что конечный продукт будет намного лучше.

В итоге:

Подводя итоги, можно сказать, что ценность длинного контента очевидна: он может повысить ценность вашего бренда несколькими способами, некоторые из которых не сразу очевидны, но, надеюсь, теперь вам понятнее. Эти идеи должны помочь вам улучшить свои результаты.

В конечном счете, всегда важно качество идеи и то, как вы ее реализуете. Великолепное исполнение вряд ли спасет плохую идею, в то время как отличная идея вряд ли получит должное внимание, если будет реализована плохо. Сосредоточьтесь на этих двух областях, и все остальное будет намного проще.